2024年3月19日 星期二

小孩子才做选择题

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最近一段时间看到媒体讨论“出海四小龙”什么时候去国外敲钟。“出海四小龙”指的是中国做跨境电商最成功的四家企业,Shein、Temu、阿里速卖通和TikTok Shop。

为什么成龙成凤的公司都要去国外敲钟,这个得问有关部门。至于为什么叫“出海四小龙”,主要是按照商务部的数据,5年来跨境电商占中国对外贸易的比重从不到1%上升到5%左右,行业规模增长近10倍。而这其中,Shein、速卖通、Temu和TikTok Shop体量最大。

大星以前说过,其它国家一个赛道基本只有一家巨头,但中国不一样,经常上演一条赛道上的激烈狗斗。出海电商也一样,Shein和Temu几乎天天在打。

从去年开始,两家公司在海外就官司不断。就比如其中一桩在英国的官司,Shein告Temu的商家用了侵权图片,法院的判决有点意思,不支持Shein通过“独家经营协议”获取商家自己独立创作的图片版权。

当年冠希哥一硬盘的图都没打官司,可见几张图其实没什么要紧。可到底什么东西要紧,两家都没明说。

媒体们报道过广东番禺的清梦服装产业园区,这里被当作Shein对服装产业链改造的标杆,一共三层300多个工人,完全流水线带数字控制,生产效率相比传统中国服装产业链小、散、乱的特点,那是不可同日而语。

这个生产环节的最后,衣服会被打上Shein的Logo,一两周时间后就会被全世界的消费者穿在身上。

这大概就是Shein和Temu、速卖通和TikTok Shop不一样的是,他们:

掌控商家生产环节。

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这种模式很重,要出钱出人帮工厂改造,说白了和传统的Zara、H&M等等快时尚品牌一样,从设计到生产再到物流都要抓。不一样的是,还掺杂了一些互联网基因。比如每天几千个SKU上新中,大部分都是以小订单测试形式下单给工厂,一旦测试出爆款就开始全力生产。这种模式被称为小单快返。

至于消费者研究、营销、物流什么的,平台都替工厂干了。

由于要对供应链全程掌控,Shein会和商家签订“独家经营协议”,可能大家不太熟悉这是啥,大星换个词就明白了:

二选一。

在Temu起诉Shein的文件里,到去年,8338家制造商和Shein签署了二选一协议,约占总数的7,8成。

为了保护自己在供应链上的二选一权利,Shein不断在国外起诉不守协议的卖家和竞争对手。

比如去年多次告Temu侵犯版权。今年2月初,Shein在美国对Temu、速卖通等发起诉讼,要求法院限制这些平台上的卖家。

非常热闹,但商家们是怎么想的呢?

前面说了,Shein掌握商家生产环节,品牌溢价归Shein,虽然商家能拿到订单而且不需要管生产之外的事情,但哪一个做服装的不想有自己的品牌甘愿一辈子代工?

套用最近很火的电影《周处除三害》的台词:

我要大家都知道我是谁。

大家都知道,拧螺丝钉纽扣是赚不了大钱的,要想获得更大的利润,就必须搞品牌,这样会有溢价。

你叫它商家心理也好,叫它市场经济规律也罢,反正其它平台都在顺应这些需求。比如速卖通在搞服饰招商会,吸引国内源头工厂,鼓励政策很多。

有媒体评论说,对于商户来说,想要覆盖更多区域、更多人群、更多品类,最后赚更多钱,布局多个平台是最优解。

大星是非常讨厌强制二选一的,商业上的道理能讲出很多,那我就讲讲人性上的。

大家还是喜欢自己选路走,就算选错了也会说我跪着也要走完。但要是有人老想替我选,甚至只让我走它选的路,那我只有祝它新年快乐了。

来源:星球商业评论 微信号:xqnews

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