2024年8月16日 星期五

你经常吃的汉堡,是如何定价的?

 来,思考一个问题:

有四个顾客。
第一个顾客对汉堡愿意支付的最高价格,是25元。
第二个顾客,是20元。第三个顾客是15元。第四个顾客10元。
汉堡成本5元,怎么定价才能获得最大收益?

动动脑子,你是怎么想的?
现实中,是不会存在这种问题的。
因为现实的商业,要复杂得多。
也不会有顾客会告诉你,我愿意出25块买这个汉堡。
尽管你的菜单上写的,每个汉堡卖15块。
所以,我们来一步步解答这个问题。
你会看到一些真实的商业案例。

01
高考数学题

假设,这是一道高考题。
我们太低估高三学生的智商了,高考不可能出这么简单的算术题。
如果仅仅是个算术题的话,那么答案很简单。
你定价25元,只会有一个成交,那么赚20元利润。
定价20元,有两个成交,利润为30元。
定价15元,有三个成交,但利润还是30元。
定价10元,四个都会成交,利润20元。
当然还可能有别的定价,不过你可以计算一下,利润最高就只有30元。
如果你想少干点活,那就选定价20元,做两个汉堡,利润最高。
没别的答案,不要纠结了,这道题非常简单。

02
肯德基的豪华午餐

难道,我们真的只能获得30元利润?
好在,企业营销并不是在做数学题。
有好多好多的方法,让我们来攫取更高的利润。
肯德基豪华午餐就是一个例子。
平时的套餐价格,与工作午餐阶段的价格不一样。
豪华午餐要低很多。
让我们来简化一下豪华午餐的计算。
依然假设只有4个顾客,而且假设我们是知道这四个顾客心中的最高购买价格的(如前所述),这4个顾客分别是ABCD。
我会怎么设计汉堡价格呢?
我会设计成这样的价格政策:平时或者节假日汉堡单价25元,工作日午餐时间汉堡售价15元。
那么,A在普通时间成交,出价25元,获利20元;B和C会在工作午餐时间段成交每个获利10元,售出两个,利润20元,那么,我就可以总共获得40元利润。
A是不是冤大头呢?不是。
A获得了选择时间的自由。以及,他不必忍受工作午餐时间段的拥挤和排队。

03
麦当劳的优惠券

当然了,人类的商业智慧,可不止豪华午餐这一种。
之前麦当劳,只会长期发放优惠券,却从来不打折。
这,也是一种定价策略。
因为麦当劳想获得更多的用户,攫取更高的利润。
麦当劳可以这么规定,提供三种汉堡:鳕鱼、板烧鸡腿、巨无霸。
售价都是25元,但我提供板烧鸡腿汉堡的优惠套餐券,20元一个板烧鸡腿汉堡+一杯小可乐(可乐成本可以忽略不计)。
巨无霸优惠券只要15元但没有可乐。
那么ABC都可以成交。
A购买25元一个汉堡,种类可以自由挑选;B自己找到了一个优惠券,购买20元板烧鸡腿套餐;C也找到了优惠券,用15元买了一个巨无霸。
现在,总利润是20+15+10=45元。
这就是通常所说的:价格歧视定价策略,也就是同样产品对不同的人收不同的价格。
你可能会觉得,A很傻逼。
其实不是。
用优惠券购买的消费者,他们首先要付出时间成本:花时间寻找优惠券。
同时他们要付出选择的自由,因为他们只能选择优惠券规定的商品。
航空公司会根据旅客的不同,制定不同的价格歧视。
比如早订票就可以打折,晚订票价格就高,订全票就可以免费退改,打折票要收改签费等等。

04
学生党的优惠

还有没有办法,获得更高的利润呢?
我们可以试试再制定一个价格策略。
顾客同样还是ABCD。
麦当劳的优惠券政策,现在同样有效。
但是我同时对大学生实行优惠:可以凭学生证,用10元购买一个巨无霸汉堡。
假设D是个大学生,那么我就又成交了一位顾客,获得5元利润,总利润达到50元。

05
汉堡王的定制汉堡

现在,我们来参观一下汉堡王的餐厅。
我们惊讶的发现,汉堡王推出了定制汉堡。
顾客在排队买汉堡的时候,店员说,只要你花25元,就可以购买到一个包装盒上贴有自己头像的北极虾风味汉堡。
(汉堡王确实做过类似促销活动:顾客购买汉堡时,通过摄像头拍顾客头像,直接打印出照片贴在汉堡盒子上。)
而汉堡王的极品牛肉汉堡定价20元,鸡腿汉堡定价15元。
如果你真的囊中羞涩,汉堡王还有一个极简汉堡装,需要提前预定才行,只要10元的牛肉汉堡。
那么ABCD四位顾客,就都可以成交了。
汉堡王获得了50元利润。
这种定价方式,被称为“差别定价”。
就是商家为了满足支付能力和消费偏好不同的顾客,推出不同的产品。
比如在我的书店里,我会卖自己写的书。
原书定价的基础上,为了获得更高的收益,我还卖贵一点的签名版。

实际上,有一半的顾客选择购买签名版。
这就是一种“差别定价”的方式。
图书的平装版和精装版,其实成本差别非常小。
但是定价差别就很大,这也是一种“差别定价”策略。

06
总结

真实的商业,其实还要复杂无数倍。
给不同商品的定价,还要考虑品牌的定位。
所以,并非一定要让所有顾客都成交,才是最好的定价。
也还有很多其他定价方法,比如第二杯半价等等。
文中未能尽数罗列,你自己也可以计算一下。

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